新百伦商标案：被判赔9800万，反向混淆是什么

2015年4月，美国知名运动品牌New Balance的中国经销商——新百伦贸易（中国）有限公司，被广州中院一审判决赔偿广东老板周乐伦9800万元。这是广州中院有史以来判赔额度最高的知识产权案件。而这个案件最核心的法律概念，就是”反向混淆”。

事情的来龙去脉

故事要从商标注册说起。1996年8月，”百伦”商标在第25类”服装、鞋、帽、袜”等商品上获准注册，2004年转让给广东老板周乐伦。2008年1月，周乐伦又获准注册了”新百伦”商标，同样核定使用在第25类商品上。周乐伦还设立了企业，生产以”百伦””新百伦”为商标的男鞋产品，并在大型商场设有销售专柜。

与此同时，美国New Balance品牌于2006年在上海成立新百伦贸易（中国）有限公司，负责在国内销售New Balance运动鞋。为了适应中国市场，该公司选择使用”新百伦”作为中文名称进行宣传和营销，在天猫、京东等平台开设”新百伦官方旗舰店”，在专卖店购物小票上也印有”感谢您购买新百伦产品”。

周乐伦发现后，将新百伦公司告上法庭，认为其使用”新百伦”标识的行为割裂了他作为商标权人与”新百伦”注册商标之间的特定联系，构成商标侵权。周乐伦统计，自2011年7月至起诉时，新百伦公司销售被诉侵权产品的总金额已超过10亿元。

什么是”反向混淆”？

传统商标侵权中，通常是”搭便车”——小品牌仿冒大品牌，让消费者误以为小品牌的产品来自大品牌，这叫”正向混淆”。而”反向混淆”恰恰相反：是一个实力雄厚的大企业在后大规模使用一个小企业已经注册的商标，并且凭借强大的宣传推广能力，在知名度上盖过了在先注册的商标。

广州中院审理认为，新百伦公司在明知”百伦””新百伦”商标已被注册的情况下，仍选择使用”新百伦”来标识及宣传其产品，不能认定为善意使用。被告通过一系列的广告宣传和促销活动，使得”新百伦”在消费者心中与其产品建立了紧密联系，而原告借”百伦””新百伦”注册商标谋求市场声誉、塑造品牌形象的空间和价值则受到抑制，构成了反向混淆。

9800万到500万：二审改判

新百伦公司不服一审判决，向广东省高级人民法院提起上诉。2016年6月，广东高院作出二审判决，虽然维持了侵权的认定，但将赔偿金额从9800万元大幅调整至500万元。二审法院认为，一审在计算赔偿数额时的方法不够精确，且周乐伦的商标使用程度有限，自身损失也相对有限。

反向混淆的警示意义

新百伦商标案的意义在于，它确认了”反向混淆”同样构成商标侵权。商标法如果不制止反向混淆，就会使知名企业在使用他人注册商标时毫无顾忌，从而发生弱肉强食的不公平竞争后果。对于中小企业而言，即便自己的商标知名度不高，只要合法注册在先，也同样受到法律保护。大企业不能凭借强大的市场推广能力，”淹没”小企业的商标权益。