飞天与五星：茅台酒双商标66年历史演变，一瓶酒如何讲好两个品牌故事

提到茅台，大多数人的第一反应是”飞天茅台”。但你可能不知道，茅台酒其实有两个官方商标——飞天牌和五星牌。这两个商标并行使用了66年，一个负责扬帆出海，一个守在国内深耕，共同托起了茅台这个全球烈酒第一品牌。这背后，是一段中国品牌从国内走向世界的精彩故事。

五星商标：茅台的第一张”身份证”

时间回到1951-1953年，贵州仁怀的三家老烧房——成义、荣和、恒兴完成整合，正式组建地方国营茅台酒厂。建厂初期，茅台还没有统一的品牌标识，行业内使用范围较广的只有恒兴烧房早年设计的”赖茅”商标。

1954年5月1日，茅台酒历史上第一个官方商标正式诞生——金轮牌商标，也就是后来的五星商标。标志以红色五星居中，搭配环绕的金色麦穗与齿轮元素：五星象征国家荣耀，麦穗代表农业根基，齿轮寓意工业发展。这个设计兼具时代特色与民族内涵，成为茅台酒首个统一的视觉符号，一直沿用至今。

与此同时，茅台酒标用字也开启了规范化。早期酒标中出现过”贵州茅苔酒”的字样，经考证”苔”字属于历史书写讹误。1955年起，酒标字样正式统一为”贵州茅台酒”，品牌标识的标准化之路由此起步。

1958年，中国对外交流日益频繁，茅台酒迎来拓展海外市场的机遇。但五星商标中的红色五星元素，在当时的国际环境下容易被政治化解读，成为出口的障碍。

为了出口创汇、打开海外市场，国家层面要求换一个不带政治色彩、有中国文化、老外能接受的商标。于是，飞天商标应运而生——由香港五丰行牵头设计，取材敦煌莫高窟壁画中的飞天仙女形象，两位仙女捧杯献酒、彩带飞舞，寄托了中华文化走向世界的美好愿景。

飞天商标诞生后，茅台进入”一厂双标”时代：飞天负责外销，五星负责内销。进入特殊时期后，飞天仙女一度被认为是”封建迷信”而停用，出口也改用五星。直到1973年，经国务院特批，飞天才重新恢复用于出口。

90年代改革开放后，国内消费力大涨，外销飞天开始流入国内市场。加上飞天的国际知名度和文化形象深入人心，国内消费者对飞天的追捧热度越来越高。与之相对的五星，因为偏本土政务风，市场辨识度弱，逐渐被边缘化。

特别是茅台获得自营出口权后，正式允许飞天全面内销，内外销界限彻底模糊。加上官方长期让飞天出厂价略高于五星，飞天的高端定位被不断放大。茅台顺势优先扩产飞天、缩减五星产能，飞天逐渐成为茅台的主力商标，而五星则退居二线，主要面向传统收藏市场。

2026年，飞天茅台零售指导价调整为1539元，而五星茅台维持在略低的价格区间，两者的价格梯度依然存在。

飞天和五星虽然商标不同，但酒质并无区别——53度500ml飞天和五星茅台，在基酒选择、勾调工艺、窖藏时间上完全一致，都属于茅台酒厂的”普通茅台”标准。两者的差异主要在包装配件和市场定位上：飞天标配两只透明小酒杯，走国际高端商务路线；五星通常不配酒杯，面向传统老酒收藏群体。

2026年，茅台在Brand Finance全球品牌价值500强中以596.3亿美元、在BrandZ全球品牌价值榜中以736.3亿美元，双双蝉联全球酒类品牌冠军，并获得最高等级AAA+品牌强度评级。茅台也是BrandZ前十中唯一的中国酒类企业。

66年风云变幻，从金轮牌到五星牌，从飞天出海到飞天独大，茅台的双商标故事是中国品牌国际化的一个缩影。当年那个为了”讨好”海外市场而设计的飞天商标，如今正用它最东方的面孔，讲述着最具世界野心的品牌故事。

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